Yfir um það bil 2000 ára tímabil töldu læknar orsök flestra heilsukvilla vera ójafnvægi í líkamanum. Eðli málsins samkvæmt fólst lausnin því í að tappa blóði af sjúklingnum, þannig myndi líkaminn komast í jafnvægi aftur. Sagan segir að George Washington, fyrrverandi forseti Bandaríkjanna, hafi fengið þessa meðhöndlun við hálsbólgu, en samkvæmt sögunni mun hann hafa dáið eftir 5 lítra blóðtöku úr líkamanum hans. Byron Sharp, stjórnandi Ehrenberg-Bass stofnunarinnar í Ástralíu, hefur stuðst við þessa sögu til að staðsetja markaðsfræðina í sögulegu samhengi að læknisfræðinni ólastaðri.
Söluhvatar eða tímabundin tilboð hafa mælanleg áhrif á kauphegðun okkar til skamms tíma en hafa takmörkuð langtímaáhrif. Áhrif auglýsinga á kauphegðun eru ekki alltaf jafn mælanleg en þeim er ætlað að skapa eða endurvekja jákvæð hugrenningatengsl. Með öðrum orðum er þeim ætlað að hafa áhrif á langtímaminnið. Þannig viljum við að fólk þekki vörumerkið og fyrir hvaða kaup- og neyslutilefni það stendur. Sem dæmi má nefna að markhóp netverslunar Heimkaups hefur verið kennt með auglýsingum að hann fái matvörurnar sendar heim á innan við tveimur klukkustundum. Brimborg er svo stöðugt að endurvekja minningar markhóps Volvo á að vörumerkið sé öruggi kosturinn.
Áskorun auglýsenda er virkni heilans. Hugrenningatengslin fjara út með tímanum því fólk gleymir, það breytist og samkeppnin reynir stöðugt að stela stöðu okkar í minni þeirra. Fyrir nokkrum árum tók að hægja á vexti fyrirtækisins Eldum rétt. Á sama tíma var ánægja viðskipavina í hæstu hæðum. Við nánari skoðun kom í ljós að auglýsingar fyrirtækisins voru of mikið miðaðar að ákveðnum hópum og náðu ekki til hluta markhópsins. Hugrenningatengsl þess hóps höfðu því fjarað út yfir tímann. Lausnin var því einföld, endurmiðaðar auglýsingar og týndi markhópurinn minntur á hvaða vanda Eldum rétt leysir fyrir fjölskyldur.
Áhrif auglýsinga á kauphegðun eru ekki alltaf jafn mælanleg en þeim er ætlað að skapa eða endurvekja jákvæð hugrenningatengsl.
Ehrenberg-Bass hefur með rannsóknum sýnt fram á sex atriði sem hjálpa okkur að selja meira. Þau eru eftirfarandi:
Allir þurfa að sjá
Þeir sem sjá ekki auglýsingarnar okkar eru líklegir til að gleyma okkur eins og saga Eldum rétt sýnir. Ef samkeppnin minnir svo reglulega á sig erum við líkleg til að verða af sölu. Við þurfum því að miða á alla sem koma til með að kaupa í vöruflokknum í dag, á morgun, eftir viku eða sex mánuði.
Rannsóknir (t.a.m. Analytic Partners) hafa sýnt fram á að 2/3 af áhrifum auglýsinga komi fram eftir birtingavikuna. COLLAB-auglýsing getur aukið líkur á daglegum kaupum úr 1/365 í 2/365. Einhver söluaukning verður því til skamms tíma en stóru áhrifin geta verið dreifð þunnt yfir langt tímabil. Árangursmat sem byggir á sölu innan dags frá birtingu getur því vanmetið árangurinn mikið.
Passa að þekkjast
Fjarskiptamarkaðurinn var fyrir 15 árum eins og raforkumarkaðurinn er í dag. Fólk greindi ekki með einföldum hætti á milli valkosta á markaðnum. Við komu Nova á markaðinn breyttist leikurinn. Samkeppnin snýst ávallt um að koma sér fyrir í minni fólks og ríghalda sér þar. Fyrir vikið er viðskiptalegur ábati þess að þora að vera öðruvísi mikill. Samtímis þurfa vörumerki þó að vera samkvæm sjálfum sér.
Þeir sem sjá ekki auglýsingarnar okkar eru líklegir til að gleyma okkur. Ef samkeppnin minnir svo reglulega á sig erum við líkleg til að verða af sölu.
James Bond hefur þroskast talsvert yfir 40 ára tímabil á kvikmyndaskjánum. Hann er í mun betri tengslum við eigin tilfinningar og leyfir konum að taka stjórnina í meiri mæli. Kjarninn er hins vegar sá sami þó að hann sé aðlögunarhæfur sem hefur haft þau áhrif að við elskum enn flest að fara í bíó að sjá nýjustu Bond-myndina. Eftirminnilegt og stöðugt útlit vörumerkja hefur áhrif á kauphegðun fólks enda hefur það minna fyrir því að kaupa það sem það þekkir.
Ekki gleyma nýsköpun
Þegar nýjar vörur eða þjónustur koma á markað, eins og Uber, Amazon og Google, sér orðsporið um auglýsingarnar. Fólk elskar að segja öðrum frá einhverju nýju eða byltingarkenndu og einhverju sem er fréttnæmt (er einhver að hugsa piparfylltar lakkrísreimar?). Allar vörur og þjónustur verða á einhverjum tímapunkti almennar en þá hættir orðsporið að bera þungann af áminningunum, fólk byrjar að gleyma og auglýsingar þurfa að koma til sögunnar. Google, Amazon og Uber eru meðal annars allt risastórir auglýsendur í dag rétt eins og Bónus á Íslandi sem auglýsti ekkert í upphafi.
Auðvelt að kaupa
Þegar kaffilöngunin kemur síðdegis gæti Starbucks verið fyrsta vörumerkið sem kemur upp í hugann. Við erum hins vegar staðsett í Borgartúninu og því tapar Starbucks sölunni. Við látum því nágranna okkar í Borgartúninu, Te & Kaffi, duga (sem eru reyndar frábærir). Google segir að 80% af því að ná sölunni sé að mæta á svæðið! Vera til staðar með vöruna okkar þar sem fólk sem vill kaupa heldur til.
Allar vörur og þjónustur verða á einhverjum tímapunkti almennar en þá hættir orðsporið að bera þungann af áminningunum, fólk byrjar að gleyma og auglýsingar þurfa að koma til sögunnar
Þó að stjórnendum takist fullkomlega að planta vörumerkinu í huga fólks sem besta kosti við ákveðin neyslu- og kauptilefni dugar það ekki til ef það er erfitt að kaupa. Bankarnir upplifðu þetta með mörg hundruð prósenta aukningu í neytendalánum þegar þau fóru í öppin þeirra. Fyrirstaðan í að ræða við þjónustufulltrúa um blankheitin hafði greinilega mikil áhrif.
Þeir sem kaupa sjaldan eru mikilvægir
Ehrenberg-Bass hafa afsannað Pareto regluna um að 80% af tekjunum komi frá 20% af viðskiptavinunum. Reglan er nærri því að 20% af kúnnunum skila 50% af tekjunum. Ef helmingur tekna er vegna sölu til þeirra sem kaupa sjaldan gætu stjórnendur viljað endurskoða forgangsröðunina. Við viljum því tryggja að þessi 80% sem skila helming teknanna fái reglulegar áminningar frá okkur á meðan við höfum hin 20% í bómull. Stór viðskiptavinur í ár getur jafnframt orðið lítill að ári og öfugt svo við þurfum að passa allan hópinn vel. Auglýsingar geta virkað þó sala falli
Það væri ekki gáfulegt að vera með auglýsingaherferð í Kópavogi en mæla árangurinn á breyttri hegðun í Garðabæ. Þetta er engu að síður það sem oft er gert. Í áhugaverðri rannsókn (Flaherty, B., 2007: Project Apollo and ad impact) var fólki fylgt eftir. Fyrirtæki var með stöðugar auglýsingar, samkeppnin byrjaði einnig að auglýsa og sala á hvert þúsundasta heimili var mæld hjá þeim sem sáu auglýsingarnar og þeim sem sáu þær ekki.
Eins og myndin sýnir minnkaði sala til þeirra heimila sem ekki sáu auglýsingarnar úr 257 dollurum í 192 dollara, en úr 269 dollurum í 258 dollara hjá þeim sem sáu þær. Auglýsingarnar höfðu því mikil jákvæð áhrif þrátt fyrir að gögnin virtust gefa annað í skyn.
Rannsóknir sýna að stór hluti af hlutverki auglýsinga er að viðhalda sölu inn í framtíðina og verjast samkeppninni. Auglýsingar eru því mikilvægar í rekstri flestra fyrirtækja þrátt fyrir að við viljum mörg kalla þær skatt á reksturinn. Þær eru stýrð leið til að hafa áhrif á minnið í þeirri von um að viðhalda eða breyta hegðun!
Höfundur er framkvæmdastjóri Akademias og skrifa reglulega greinar um markarðsmál fyrirtækja í samstarfi við Innherja.
